中国互联网公司为何成了一座“疯狂动物城”?

2019-06-01 15:17

  一些品牌现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败:江小白是个失败的IP设计、三只松鼠的IP产业则是个伪命题。

  我刚刚入行时,曾在百度上看到过一个提问:“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物?” 我查了一下,发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。

  科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度,但更重要的是其背后有很强的符号学意义。

  人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神,就拿大家热爱的《权利的游戏》举例,里面的几大家族的族徽就是一只动物。

  每种动物的秉性,都代表着一种精神信仰,例如狼,这种动物就代表着坚忍和团结,有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物,就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如,一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人,绝对不是一种脾气秉性。

  但近几年,中国企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。

  对于很多品牌的IP进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如:江小白是个失败的IP设计、京东的品牌IP打造要比天猫困难、三只松鼠的IP产业是个伪命题。

  要想解释清楚我的观点,我们得陆续说清楚IP的几个基本原理:为什么大家想用IP替代品牌?如何创建一个成功的IP?品牌IP化的阻碍有哪些?

  企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦?“IP思维”又哪里先进了呢?

  首先,我们要明白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣?傻币谎亩,东家有西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

  所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。

  既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香啦?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤。当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。

  现在的环境下,想打磨出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种出现了。

  这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……

  虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。

  品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

  如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西有着忠实拥趸。IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。

  所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。

  我们常把品牌方称之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把IP称之为“金矿”,就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。

  当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个IP,受人追捧,而不是追着别人跑?

  我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态,是想讲清楚品牌和IP的第一个差异:

  我在上文说过,品牌本质上是一种信任代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。其实,IP也是一种信任代理,它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。

  品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务,通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。

  品牌和消费者的关系,更像是朋友关系。朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得深厚的友情。

  而IP和用户之间的关系则不然,IP更像宗教,而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求,用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。

  在这样的宗教膜拜下,用户对IP的追随是非理性的,不会因为IP价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。

  我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP,想传达的第二个差异是:品牌的信任是靠公平交换而获取,IP的信任是靠心灵依附而存在。

  用这个推论,我们可以轻松地看出市面上,到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme,这些“被需要”的品牌,才拥有IP属性。

  想一下,品牌是如何建立起来的?首先,企业会选定一个市场赛道,决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后,找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。

  这期间,品牌也会输出很多内容,例如,和故宫玩一次跨界,拍一部自己的品牌电影,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。

  即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。

  我们看一下典型的IP品牌,比如近几年风靡大街的Yeezy,这款鞋是先有侃爷这个人,侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以,买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观,这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

  我们回看苹果手机,乔帮主在世时,IP这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他家徒四壁的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。

  品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生线. 品牌 VS IP =有界 VS 无界

  这几年,跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界,例如,故宫和一系列品牌都有过跨界合作;后来是品牌与品牌之间进行跨界,例如,英雄墨水和ROI的跨界。

  品牌和IP两者都能跨界,两者有什么不同吗?品牌跨界的幅度是有限的,而IP是可以无限跨界的。

  比如,ROI可以和英雄墨水合作跨界,但如果锐澳和心相印纸巾,锐澳和农夫山泉,锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。

  但如果把锐澳换成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&农夫山泉,布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

  为什么会有这样的差异?因为本质上而言,品牌承载的是产品,而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物,它如水一般,可以随形变化,适配万物。

  小结一下,其实我从连接成本、用户关系、生产方式和运营范围四个角度对品牌和IP进行了对比。

  简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事和价值观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

  如果非要把打造IP的三个环节排序,那么角色>故事>价值观;叵胍幌,我们看过的那些经典的影视剧,《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》,我们早已忘了故事情节,但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。

  一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产。而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:

  小猪佩奇是猪,但不像猪;HelloKitty和是猫,但不像猫;唐老鸭是鸭子,但不像鸭子;布朗熊是熊,但不像熊。

  “是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的IP角色:

  三只松鼠和江小白类似,IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象,停留在国产少儿动画片的水准上,和好莱坞和日漫有很大差距。

  好的IP不仅让人让人一见钟情,更让人一见如故。为什么会“一见如故”?因为一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

  这些个“欲望”,有些是人类的原罪,例如:暴食、贪婪、懒惰、嫉妒、骄傲、淫欲、愤怒;有些是人类的美好,例如快乐、幸福、陪伴、“梦想……

  如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。近两年,很多试图孵化IP的品牌,开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事,例如京东的JOY。

  但另一方面,我们看到,很多成功的IP根本没有故事体系。例如,布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。

  1)故事不等于拍一支片子。例如,IP品牌褚橙,完全以褚时健的个人经历做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流淌;

  2)故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。

  漫威算是这几年国际最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉,拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》,这部电影在全球席卷5.8亿美元,漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

  不,漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故事载体。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个好故事。国内想做“品牌IP化”的企业,大多低估了内容产业的门槛。

  2012年,一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里,他写了一本风靡全球的历史书,叫《人类简史》,这本书里面有个核心的观点:人类的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人,成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界,是因为“智人”有虚构语言的能力。

  所以,现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”,我们在拼命追求的一切,哪些不是我们自己虚构的呢?而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。

  不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号,吾皇需要一个高冷的气质, 蛋黄君需要一个懒懒的姿态。

  但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

  中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。

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